Business Intelligence und die digitale Reise von OTTO

Digitalisierung ist derzeit in aller Munde. Viele Unternehmen suchen ihr Glück in Daten und Automatisierung. Auch bei OTTO stellen wir uns die Frage, wie wir uns den technologischen Fortschritt zunutze machen können, um unser Business optimal am Markt auszurichten und den Markt in unserem Sinne zu gestalten.

In genau diesem Kontext bin ich am 23. und 24. Mai 2016 auf die Konferenz Die digitale Zukunft der Supply Chain in Düsseldorf als Referent eingeladen. Dort werde ich den Stand und die Zielsetzung der digitalen Reise von OTTO im Kontext Business Intelligence vorstellen. Auf dieser Konferenz gehe ich im Rahmen eines Vortrages auf Themen ein, die nachfolgend kurz anreißen werde.

Business Intelligence und Digitalisierung

Business Intelligence wurde bei OTTO als wichtiges Handlungsfeld definiert einhergehend mit dem Bau einer neuen Business Intelligence (BI) Plattform. Wir wollen unser Geschäftsmodell „data-driven“ ausrichten. Was das heißt? Um Daten für sich gewinnbringend einzusetzen, sollte man Potentiale aber auch Grenzen von Daten evaluieren und beachten.
Die IT hat uns in die Lage versetzt, viele Daten zu generieren, diese zu messen und zu speichern. Solange wir aber den IT-Schleier um die Daten nicht lüften, werden wir weiterhin viele Daten und immer fortschrittlichere Technologie verfügbar haben, ohne dass daraus eine direkte Relevanz für das Business entsteht. Ohne diese Relevanz bleibt es schwierig, einen Mehrwert für das jeweilige Unternehmen transparent zu machen.

Der Mensch wird immer wichtiger

Im Zusammenhang mit der Digitalisierung sollte man die Bedeutung des Menschen für den Unternehmenserfolg hervorheben. Es ist essentiell, das alte Modell der Zusammenarbeit in Unternehmen, welches noch aus dem Industriezeitalter stammt, zu hinterfragen.

Im Industriezeitalter ging es für Unternehmen vorrangig darum, effizient zu agieren. Es war relativ klar, was der Markt erwartete. Die Erwartung musste nur schnell in Form von Produkten und Services umgesetzt werden. Diese Ausrichtung resultierte in funktional ausgerichteten internen Strukturen, wo Experten in dedizierten Bereichen zusammen arbeiteten.

Heutzutage ist der Markt viel komplexer geworden. Erwartungen und Wünsche der Kunden ändern sich stetig und viel schneller als früher. Viele Unternehmen haben sich auf diese Änderung noch nicht eingestellt. Sie sind immer noch zu funktional aufgestellt. Eine prozessuale cross-funktionale End-to-End Ausrichtung auf den Markt ist notwendig, um effektiv und flexibel agieren zu können.

Der geschlossene Regelkreislauf

Eine solche Ausrichtung auf den Markt bedeutet für Unternehmen das Bilden eines geschlossenen Regelkreislaufs („Closed Loop“) mit dem Markt, welcher das Fundament für eine datengetriebene Unternehmensführung darstellt. Daten werden genutzt, um eigene Entscheidungen am Markt zu reflektieren, die dann zu neuen Erkenntnissen führen, die wiederum in angepassten Entscheidungen münden. Wir bei OTTO haben diese Überlegungen im Kontext eines neuen Modells der Führung und Zusammenarbeit vorangetrieben.

BRAIN – Die neue BI Plattform bei OTTO

Bei OTTO bildet die neue BI Plattform namens „BRAIN“ das Herzstück des geschlossenen Regelkreislaufes. Wir arbeiten derzeit daran, funktionale und nichtfunktionale Anforderungen an die neue BI Plattform über konkrete fachliche Use Cases herauszuarbeiten, die dazu führen, schnell und nachhaltig Mehrwerte für unser Business zu schaffen. Diese Anforderungen ranken sich vorrangig um eine konsequente kanalübergreifende Kundenfokussierung, um dem Kunden ein unnachahmliches Kauferlebnis zu gestalten. Wir wollen Entscheidungen mittels Datenunterstützung besser gestalten.

Ich hoffe wir sehen uns auf der Konferenz in Düsseldorf, um dann detailliert und eingehend über diese Thematik zu diskutieren und gemeinsam zu reflektieren.

Digitale und menschliche Grüße,
Conny

4 Kommentare
  1. Andreas Zeuch
    Andreas Zeuch sagte:

    Hi Conny,

    das klingt spannend. Natürlich hoffe ich, dass Du über die Deinem Vortrag folgende Diskussion hier berichten wirst!

    Zwei Anmerkungen:

    1. Stabile Märkte & Vorhersehbarkeit
    Es ist immer wieder zu lesen, früher wären die Märkte stabil(er) gewesen und es wäre (relativ) klar gewesen, was der Markt erwartet hätte. Ich frage mich indes immer wieder, ob das nicht eine Scheinsicherheit ist, die der rückwärtigen Perspektive geschuldet ist. Eine Kristallkugel gab es auch früher nicht. Und wenn Ford seine Kunden gefragt hätte, was sie gerne wollten, hätte er bekanntermaßen schnellere Kutschen liefern müssen. M.a.W.: Vielleicht wäre es ja schon früher besser gewesen, Unternehmen anders zu organisieren…

    2. Datengestützte Entscheidungen
    Auch das verwundert mich, gerade weil es immer wieder so formuliert wird: „Wir wollen Entscheidungen mittels Datenunterstützung besser gestalten.“ Wie habt Ihr denn bislang bei OTTO Entscheidungen getroffen? Wie haben das all die anderen Organisationen bisher gemacht? Wurde bislang gewürfelt? Oder haben die Entscheider einfach ihren Bauch gefragt. Blöde rhetorische Frage – natürlich waren auch bisher soviele Entscheidungen als möglich, datenbasiert. Was also ist jetzt anders? So wie ich das laienhaft sehe: Es werden viel mehr Daten schneller als bisher ausgewertet und es werden Daten miteinander in Verbindung gebracht, die bislang eher isoliert analysiert wurden.

    Herzliche Grüße
    Andreas

    Antworten
    • Conny Dethloff
      Conny Dethloff sagte:

      Hallo Andreas,

      in beiden Punkten gebe ich Dir uneingeschränkt Recht.

      1. Stabile Umwelten gab es noch nie. Jedoch hat sich aus meiner Sicht die Frequenz der Änderung jetzt noch einmal erhöht und diese Änderungen werden noch mehr als früher vom Markt getriggert. Vereinfacht gesagt, hatten wir früher einen Verkäufermarkt, wohingegen wir jetzt wohl von einem Käufermarkt reden können, da ja auch die Kunden immer mehr Daten zur Verfügung haben und diese auch nutzen, um beispielsweise Ihre Statements abzusetzen. Das beeinflusst dann in einem hohen Maße den „Markt“ und die Sicht des „Marktes“ auf die jeweiligen Unternehmen. Diesen Fakt gilt es in den Unternehmen im Zuge der Digitalisierung für sich nutzbar zu machen, sprich den „Markt“ dann auch wieder zu gestalten und nicht nur darauf zu reagieren.

      Deshalb ja, eine andere Organisationsform wäre in meinen Augen bereits früher schon notwendig gewesen, nur fiel das Fehlen der Passigkeit der kontextlos hierarchischen Struktur, so nenne ich diese nämlich, nicht ganz so auf. Das macht es ja auch so schwierig, nun eine neue Form zu etablieren und davon wegzukommen.

      2. Es wurden aus meiner Sicht in Unternehmen schon immer Daten genutzt, um Entscheidungen zu treffen. Nur hat man dies aus meiner Sicht im Kontext „Daten“ zu unreflektiert getan. Diese Reflektion muss nun nachgezogen werden. Und genau hier kommt der Mensch ins Spiel. Datengetriebene Entscheidungen sind in meinen Augen genau dann gut, wenn man sich vorher die relevanten Fragen im Business Kontext gestellt hat, die Antworten auf Basis relevanter Daten (integriert mit den Skills und den Talenten der Entscheider) findet und dann in Handlungen transferiert, um dann den Erfolg dieser Handlungen wiederum auf Basis von Daten überprüft. Diesen geschlossenen Regelkreislauf, wo übrigens der Mensch und nicht die Maschine Kernelement ist, sucht man häufig vergebens in Unternehmen. Intuition der Entscheider, die schwierig in Daten zu suchen ist, muss ebenfalls essentieller Input für Entscheidungen sein.

      Über genau diese Themenstellungen berichte ich im Rahmen meines Vortrages und im Rahmen einer Podiumsdiskussion, sowie dann natürlich nachgelagert hier im Blog.

      LG, Conny

      Antworten
  2. Winald Kasch
    Winald Kasch sagte:

    Hallo Conny, danke für deine Einblicke in die Otto-Welt. Hallo Andreas!
    Zu 1.: Die Stabilität früherer Märkte resultiert wie ihr sagt, zum einen aus der relativen Langsamkeit der Marktentwicklung. Unternehmen hatten mehr Zeit sich auf Änderungen einzustellen. Und, viel wichtiger, es gab deutlich weniger Wettbewerb in den meisten Branchen. Und wenn wenig Wettbewerb da ist, gibt es in der Regel auch wenig Änderungen, auf die man sich einstellen muss. Nicht der Kunden möchte etwas von sich aus ändern, sondern der Wettbewerb erzeugt Druck auf den Markt, in dem er immer wieder für neue, bessere Angebote sorgt, die wiederum (bestehende) Kunden dazu bringen, ihre Wünsche zu ändern. Die wenigsten Märkte waren Verdrängungsmärkte, sondern reine Wachstumsmärkte. Dort reicht es oft aus, neben dem Angebot von „guten“ Produkten/Leistungen, Kapital zu haben, um schnell zu skalieren, und eine Organisationsform zu wählen, die auf Widerspruch verzichtet. 😉 Auf Wettbewerb, der einem das Leben schwer machen wird, ist man wenig getroffen. Deswegen möchte ja heute jeder die nächste „disruptive innovation“ haben, denn die ermöglicht es Unternehmen auf einem Wachstumsmarkt zu agieren und nicht mit Verdrängung arbeiten zu müssen. Zu wettbewerbsarmen und langsamen Märkten passt eine vorherrschend hierarchische Denkweise der Organisation super, schön effizient. Aber, wie ihr sagt, wenig effizient bei zunehmender Überraschungsgeschwindigkeit.

    Beste Grüße, Winald

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